By: David Chung
“大眾創業,萬眾創新”,在供應鏈領域的創新也是個熱門話題。
雖然其中涉及話題內容相當廣泛,但是,由於需求和供應的市場 一直處於變化和波動當中,供應鏈領域的創新也就成了個常提常新的 話題。*
供應鏈管理(Supply Chain)的主要價值是透過優化價值鏈(Value Chain) (見下圖) 中的五個核心範疇,包括 計畫、採購、生產、物流和分銷範疇,來減低整體成本、縮短 生產週期及簡化交付管道,從而令企業維持競爭優勢。

隨著終端客戶(消費者)的權益日益高漲、產品(或服務)漸趨向高度個人化及客戶期望 獲供應商提供更快速回應之市場環境下,單單透過採購優化、品質提升及流程精簡的傳 統供應鏈強化方式,已不足以令企業晉身行業中的領導地位。唯有融合需求鏈(Demand Chain)的管理模式,才能激發供應鏈的最大潛在創新動力,從而令企業不止達到成本最 小化,更能達至市場份額與利潤最大化。
需求鏈管理的主要價值是透過行銷(與服務)來創造、預測、推動及配對 終瑞客戶(消 費者)的需求。在整個融合的管理模式下,價值鏈、供應鏈與需求鏈的互動關係將會組成 以下的企業管理模式(見下圖)。需求鏈策略一般可分為兩種主要模式,調控模式與反應模式。

第一類: 調控模式

調控模式是指透過行銷方式來調控客戶的需求,從而減低供應鏈上的資源浪費。

在調控模式策略下,企業會透過不同類型的行銷策略來調控的市場需求,而饑餓式 行銷是其中最有效的一種。饑餓式行銷是在孟子「君子引而不發,越如也」的基礎上演 變而來的,是指生產商刻意地調高對客戶的訂購需求與要求,以期達到調控供求關係及 製造供不應求「假像」,從而達至庫存最小化及利潤最大化的效果。
北京小米科技是中國有名的行動通訊終端裝置研製與軟體發展的企業,小米公司的 市場推廣策略被譽為饑餓式行銷的佼佼者。小米公司刻意向小米 VIP(高價值)用戶及曾為 小米做出貢獻的網友提供 F 碼 (即優先訂購及特別服務使用權證)。如果客戶擁有 F 碼, 就可以無需等待而立刻向小米訂購最新款的手機及享受其他至高特權。相反地,如果普 遍客戶在沒有 F 碼的情況下,有錢也未必能訂購到小米新款的手機。

小米透過直接調控提供 F 碼的數量,來間接調控客戶的訂購數量與步閥,從而非常 有效預測採購與生產量及保持庫存量最小化,如能配合生產與送貨的週期,庫存量使有 機會 趨向「零庫存」。
小結: 企業如能夠作出準確的市場對產品需求估計,便可以值大大減低供應鏈中採購、生產 及物流資源的浪費。但最有效的估計方式,不是預測,而是調控。

第二類:反應模式

反應模式是指透過對仿效市場領導者及靈活的行銷方式來保證產品的銷量,從而減 低供應鏈上的資源浪費。

在反應模式下,企業必須向市場清楚地表明自己是潮流產品「快速反應者」而非「創 造者」。作為潮流產品快速反應者,必須能夠快速地識別所有的潮流訊號,並且迅速推出 相應的潮流產品,讓自己的設計和潮流創造者企業「幾乎完全」同步,從而快速回應潮 流產品的二線消費力客戶群。
同時,作為跟隨者,在定價策略上亦應要作出一個合適的 折扣來有效地吸引潮流產品的第線消費力客戶群。(備註: 在一般情況下,潮流產品的第一線客戶群是屬意向潮流產品創造者企業作出訂購,這群客戶有能力及願意付出較高的 價格來購買最新的潮流)
企業透過上述的產品定位、行銷策略及定價策略,就不需要投入大量資源來生產一 些極難預測的潮流產品,同時,亦能夠把庫存風險大大降低,最後,亦可以大大縮短計 劃與採購在不確定情況下的醞釀期。最重要的是,企業可以較大機會提供符合消費者真 實需求的產品。
Hennes& Mauritz 公司(簡稱 H&M)是瑞典知名的潮流時裝零售公司,其目標客戶 是希望隨時都能追上流行的年輕大眾消費者。H&M 與一些國際頂級時裝品牌(例如 ZARA)的營商模式有所不同,ZARA 的定位是潮流創造者,而 H&M 的定位是潮流產品 快速反應者。

為了加快對市場的反應,H&M建立了一個名為Information and Communication Technologies 的內部資訊交流機制,從而令行銷、庫存、採購、計畫和生產資訊可以互 動地分享。通過這個機制,H&M 可以在流行趨勢出現時,就能準確識別並且迅速推出 相應的服裝款式。更重要的是,必須配合相應的行銷策略,從而令市場明白到 H&M 設 計和國際時尚幾乎完全同步,再讓客戶感受到他們只要付出二等的價錢便可以購買到幾 乎相等於一等的潮流產品。
雖然,H&M 服裝價格比其競爭對手 ZARA 便宜了 30%至 50%,但因為在供應鏈 的風險與運作成本相對亦降低的情況下,毛利率仍然能夠維持約 40%。
小結: 在不確定或變化無常的市場中,以快速仿效來取代自我研發的經營模式,可以在大 大減低供應鏈的風險與成本,如能配合有效的行銷策略,市場份額與盈利亦可比美市場 領導者。

總結

企業對供應鏈管理的內在之個別部份進行的優化固然重要,但如果要有突破性的成 效,企業可以需要考慮透過融合需求鏈的管理方式,以宏觀角度來為供應鏈管理中「供求管理」進行徹底創新的操縱。

 

該文章已刊登在 中國供應鏈管理專業協會的 二零十五年十二月之會員季刊内。