在2016年淘寶雙十一購物節創下歷史性的千億成交額之前,阿里巴巴創辦人馬雲已多次提出「新零售」的概念,其意思是「純電商」時代很快會結束,而線上線下必須整合才可以創造出最基本的競爭優勢。
UNIQLO在雙十一購物節當日在線上平台先提供五折優惠,雖然折扣率不比對手吸引,但這是必要的首個動作,因為根據PwC最新公布的《2016年全零售報告》指出,線上購物顧客的最關鍵需求是『低價格』;除折扣外,UNIQLO亦在網店銷售跟實體店同樣的熱賣貨品,相反地,其他品牌只把滯銷的款式以五折清貨,只把購物節視作清舊貨的機會,當然,聰明的顧客當然只會在這些網店停留極短時間,最壞情況,是可能以後不再光顧該線上平台。
結果,UNIQLO用了不到3分鐘便達成1億元銷售額,同時,未夠10小時已售罄線上所有商品,但線下的銷售依然進行。此外,UNIQLO針對「心急」的顧客,在當日在線上購買後,即可於全國多家實體店取貨。對顧客來說,此模式好處是「先買為快」、避免暢銷產品售罄及盡快取貨。
在2016年購物節,UNIQLO連同實體店的同步促銷,估計單日銷售額已超過10億元的佳績,其策略是完全乎合「新零售」的原則從而創造出較佳的客戶體驗。不過,根據PwC最新公布的《2016年全零售報告》指出大多數消費者認為,在線上消費時,網店除了選擇多樣化與提貨方便外,在其他方面還有很多「創新」的進步空間。
爭分奪秒為顧客創造驚喜
在多個進步空間中,其中一個重要的就是要預先滿足顧客潛在需求。其實,Amazon早在2014年1月已取得一項名為「預判發送」的專利技術,其運作原理是透過創新的演算法,把顧客『將會』購買的貨品(跟據Amazon的數據,約三分一的顧客是跟據它們的推薦而引發購買),先送到較近收貨點的倉庫,從而令顧客下單後,送貨時間可以由以「天」優化成以「小時」來計算。
但在兩年後的今天,中國的休閒零食品牌「良品鋪子」在十一購物節當天,已成功把預判發送由以「小時」優化成以「分鐘」計算:住在深圳南山區前海路西部城的李先生在付款後的11分鐘,快遞員已經把良品鋪子的零食送到來到了他的手上。
預先推薦顧客心目中貨品
「預判發送」除了可用於休閒品外,在耐用消費品的範疇中更顯其巨大的威力。Nike+Running 運動鞋系列產品亦是運用該策略,用戶可以每次跑步完成後把自己的鞋進行標註(一般的用戶會在跑步開始時,都會把自己進行標註,從而期望在社交媒體上獲得更多的支持),當一雙跑鞋跑過300千米的時候,Nike便會對該顧客提供不同方式的優惠及優化方案推介;在一般情況下,能夠提供一個長期有跑步習慣的人跑得更好的高價格貨品推介,往往比一般貨品的折扣優惠方案更具加吸引力,當然,如果顧客能夠在他居住相近的店鋪進行試穿,成交率便會大大提升。
大市場靠科技 小社區憑交流
作為中小企業,可能未有大數據的分析技術,未有強大的分銷網絡,未有建立快速送貨的成本優勢,可以如何借鑒以上的策略呢?
約七年前,在荃灣區有一間小小的女性時裝店,由東主兩夫婦親自打理,由於女店主善於溝通,所以輕易便能了解到顧客過去,現在及未來的生活方式與穿著需求,因此,推薦適合產品的準繩度便大大提升。 同時,該時裝店亦會每月舉行聚會(一般在大節日前2星期),與顧客分享節日的時裝潮流,同時,在聚會上軟售預先安排好的貨品。同時,針對「心急」的顧客,男東主會在選定的區分提供時裝速遞服務。
你猜他們的生意有多好?我有一位好友是他們的長期顧客,跟據我朋友所說,開業約一年左右,已經不需靠Walk-In客,生意已非常好。
總結
作為企業負責人,要超越競爭對手,必須先掌握客戶未來的需求,再規劃能夠在關鍵時刻提供最適當產品之策略,最後,以適當的線上線下平台與顧客進行互動。企業只要能掌握客戶潛在需求,顧客無論在線上線下也跟你走。