By: David Chung
為何只有小於10%的科技創新能夠成功在市場中獲利,而餘下的90%則無法取回研發成本,甚至未能融入市場?
在今天體驗主導的經濟環境中,創新的市場價值不只為企業創造獨特的科技、功能或產品,更關係到顧客能否獲得震撼性的體驗。早在2015年,已有多項國際級商業研究,包括哈佛商業評論文章《The New Science of Customer Emotions》及《An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction》,均證實在產品核心技術不變的前題下,以不同類型的商業創新方式來提升顧客體驗至「全面情感聯繫」的程度,顧客將願意付出額外高達52%的價值。
金融範疇的應用
以近年全球熱話的金融科技(FinTech)為例,第三方支付平台數以百計,但只有支付寶能夠全面融入用家的生活中,不但為他們每天的衣食住行提供便利,甚至改變了他們繳付禮金及向乞丐施舍的習慣,支付寶的成功令其擁有者— 浙江螞蟻小微金融服務集團贏得去年由KMPG Fintech和H2 Ventures 發表的《2016年Fintech 100 金融科技創新者》中全球排名第一位。
以科技層面而言,支付寶與其競爭對手相若,但因為它在淘寶網的C2C交易過程中擔當著擔保人的角色,而這個商業創新模式為它建立了高信譽度,所以,當它加入P2P模式時,便能夠憑著信譽優勢,迅速滲透整個市場。這說明了創新產品要贏得市場的支持,除了在科技層面上提供安全、穩定與具效率的技術外,更要在商業層面上提供安心的體驗,才能緊緊地扣著用家的心。
零售範疇的應用
商業創新除了可以提高用家對創新科技的信心外,還可以強化用家體驗的震撼性。以曾經一度成為全球熱話的無收銀員超市 (包括國外的Amazon Go店及國內的馬雲淘寶會員店) 為例,都是透過人工智能科技 (Artificial Intelligence,簡稱AI),感測顧客在貨架上取走的產品,令顧客在離開時自動從他們的信用卡扣款,這種創新模式不單為顧客提供了一種方便快捷度,更令他們感受到無拘無束的消費體驗——顧客無憂地離開的暢快感覺,早已蓋過了本身購買產品的動機,令他們即時產生了再度光臨購買的衝動。
試想一想,如果當初純粹以提升結賬準確度為出發點,並要求顧客在離開前核對多一次購買清單,顧客的暢快感覺便可能完全消失了。所以,雖然情況相同,但只要對顧客體驗作一小部份改動或詮釋的方向不同,也會對整個經營模式帶來關鍵性的影響。
工業範疇的應用
商業創新元素除了在Fintech及AI範疇上佔據了重要位置外,在工業產能升級的整體發展上,亦扮演著舉足輕重的角色。從工業3.0的自動化生產(Automation) 提升到工業4.0的智能化生產(Smart Manufacturing) 後,可以運用資訊通訊科技,組成物聯網 (IoT) 及服務聯網 (IoS),將生產流程所有相關的機器設備、人員,流程與資料連結起來,從而令每個設備都能互相協調、監察,分析與判斷,以提升生產流程的靈活度。德國保時捷車廠就是一個典範,它只用了一條生產線便生產出四款不同型號的汽車,而每部車都是按顧客的要求來調整設備,真正做到客制化。
由於工業4.0提升了企業的生產彈性,所以能夠更快速地回應市場需求,從而真正實現早已提倡多年的「款多量少」商業模式,來追上今天消費者對個人化要求的重視。以Adidas的客制化波鞋為例,顧客只需經過幾個簡單步驟便可以自行設計出一對獨一無二的波鞋,背後的重大意義是把過去一直倡議的「提升由設計到推出市場的效率」,顛覆為「消費者就是設計師」的商業創新模式。這種模式直接提升了顧客的掌控權,為他們創造貼心的購物體驗,大大提升顧客保留率(Customer Retention Rate)。
商業與科技創新的協同效應
商業創新除了透過科技創新提升商業競爭力外,更可以成為一個獨立的營商模式。近年流行的共享經濟就是最好的例子,以商業創新為主導的Uber與Airbnb為例,科技創新元素只佔去少部份。但這種純商業模式上的創新,因缺乏科技的配合,被競爭對手抄襲的風險相當高,甚至出現割喉減價的雙輸局面。所以,創造更多顧客體驗,才能保持獨特的競爭優勢。共享單車就是一個經典例子,短短幾年內由重視創新的一片藍海,變成講求低成本及市佔率的紅海市場。
以上多個例子均說明,企業如能以科技創新為基礎,配合商業創新模式以提升顧客體驗,再加上品牌效應,才可以創造出競爭力較高的藍海產業。可口可樂推出的「獨一無二可樂」是一個好例子,由於近年的健康浪潮令整個碳酸飲料市場大幅萎縮,可樂公司推出人工智能自動販賣機,顧客可以透過手機應用程式,在不受地理拘束的情況下配製出個人化的汽水口味,再由程式引領到鄰近的自動販賣機領取可樂。
這種創新把一般罐裝可樂販賣機,顛覆改變為個人化飲品供應站。自此,顧客無須再在可樂及百事之間作出選擇,因為顧客已擁有創造個人化口味可樂的能力。這類「消費者完全自主」近年非常流行,因為大品牌早已擁有大量忠實顧客,創新的成功率與回報率通常都比較理想。
總結
除了衡量市場價值外,從設計到推出市場的時間亦是考慮的重點之一。一般科技創新項目的研發時間往往以年度為單位,但商業模式改革則短至一至數季便能完成,以便企業對市場變化作出更快速的回應。
總括而言,今天的科技創新已經到了白熱化的階段,在競爭激烈的環境中,商業創新模式成為了企業致勝的關鍵。
此文章曾刊登於 ExperiXon 中文商業雜誌的創刊號 (2018年1月份)