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背景 | 商業目標 | 四個階段的內容 | 商業成果 | 對行業的貢獻

第一部份: 背景

傳統上，許多銀行依賴高息促銷優惠來吸引新客戶。這種策略通常針對「獎勵追求者」——這些客戶主要受到短期財務誘因的驅動。雖然這種方法在吸引新賬戶方面頗為有效，但卻為長期業務的可持續性帶來重大挑戰。當促銷存款期結束後，高達95%的客戶會提取其存款，導致客戶流失率居高不下，存款量亦出現劇烈波動。

亞洲某大型銀行香港區域的首席執行官意識到這種策略的風險。他指出，過度依賴「獎勵追求者」將導致不可持續的客戶獲取成本、低水平的客戶參與度，以及銀行存款基數的不穩定性。這位首席執行官強調，銀行需要一個變革性的解決方案，以吸引並長期留住高價值客戶，實現業務的穩定增長與長遠發展。

第二部份: 商業目標

面對這些挑戰，我們與該銀行設定了一個雄心勃勃的目標：從短期促銷轉向提供有意義的高價值客戶體驗，以促進長期忠誠度。為了實現這一目標，首席執行官啟動了一個包含四個階段的設計衝刺專案，並向團隊提出以下挑戰命題 (Challenge statement)：

「我們如何創造一種令人難忘的體驗，來留住高價值客戶？」

  • 該專案的目標包括:
    • 提升客戶留存率：減少高價值客戶在促銷期結束後撤回存款的情況。
    • 穩定並提升存款量：透過留住高價值客戶的資金，改善銀行的整體財務穩定性。
  • 設計衝刺由客戶體驗主管領導，並包含來自整個組織的跨職能專家團隊：
    • 客戶管理部門：包括客戶經理及市場營銷經理，提供有關客戶行為與偏好的深入見解。
    • 運營與產品開發團隊：由銀行運營經理和產品開發人員組成，確保提出的解決方案在銀行現有基礎設施內具有可行性和可擴展性。

第三部份: 四個階段的設計衝刺之內容

  • 第 1 天（或階段 1）: 用戶需求識別與概念開發 [詳情]
    • 模組 1.1：用戶需求識別 [詳情]
    • 模組 1.2：創新概念開發 [詳情]
  • 第 2 天（或階段 2）: 概念驗證 [詳情]
    • 模組 2.1：制定概念驗證策略 [詳情]
    • 模組 2.2：進行測試並分析反饋 [詳情]
  • 第 3 天（或階段 3）: 實施驗證 [詳情]
    • 模組 3.1：制定實施驗證策略 [詳情]
    • 模組 3.2：進行測試並分析反饋 [詳情]
  • 第 4 天（或階段 4）: 參與度驗證 [詳情]
    • 模組 4.1：制定參與度驗證策略 [詳情]
    • 模組 4.2：進行測試並提出下一步建議 [詳情]

第 1 天（或階段 1）：用戶需求識別與創新概念開發

  • 迭代 4D 模型階段：探索（Discover）、定義（Define）與開發（Develop）

模組 1.1：用戶需求識別

  • 應用的技術與工具:
    • 客戶投訴與讚揚分析 (Customer Complaint and Compliment Analysis)
    • 同理訪談與情感圖繪製 (Empathy Interviews and Mapping)
    • 客戶沉浸體驗 (Customer Immersions)
    • 現場觀察 (On-site Observations)
  • 目項範疇:
    • 創新團隊運用客戶投訴與讚揚分析，檢視客戶反饋，識別高價值客戶中常見的問題與滿意的領域。
    • 通過同理訪談與情感圖繪製，深入了解客戶的情感、動機及挑戰，從而更準確地識別其未被滿足或隱藏的需求。
    • 透過客戶沉浸體驗，團隊直接與客戶互動，從客戶的視角體驗其銀行旅程，發掘痛點與改進機會。
    • 最後，進行現場觀察，分析客戶在真實場景中使用銀行服務的互動過程，捕捉傳統研究中常被忽略的行為與情境問題。
  • 階段性成果:
    • 研究識別出十種客戶脫離（disengagement）情境，並確定兩個影響客戶留存的關鍵因素：
      • 對於緊急且意外的財富管理問題，響應不及時或處理速度緩慢。
      • 面對面互動、客戶服務熱線或電子訊息中的溝通不友善或缺乏親和力。
    • 這些發現為解決最迫切的客戶痛點及改進留存策略提供了可行的洞察。

模組 1.2：創新概念開發

  • 應用的技術與工具:
    • 人物角色圖（Persona Map）
    • 客戶旅程圖繪製（Customer Journey Mapping）
    • 多種創意發想方法（Different Ideation Methods）
    • 創意優先級矩陣（Idea Prioritization Matrix）
  • 目項範疇:
    • 創新團隊由來自不同部門的核心人員組成，透過人物角色圖深入了解客戶的特徵與需求。
    • 使用客戶旅程圖繪製，識別客戶體驗中的痛點與關鍵接觸點。
    • 憑藉多種創意發想方法，團隊舉行多次創意發想與迭代會議，產生數百個潛在解決方案。
    • 使用創意優先級矩陣對方案進行篩選與優先級排序，集中資源開發最具潛力的創新構想。
  • 階段性成果:
    • 團隊開發出多項創新解決方案，以解決痛點並提升客戶體驗，包括：
      • 為特定客戶提供透過移動應用的即時高級支持服務。 為
      • 客戶經理、服務熱線及電子促銷設計個性化溝通方案，並根據四種獨特的溝通風格進行調整與適配。

第 2 天（或階段 2）：概念層面的驗證

  • 迭代 4D 模型階段：交付階段（Deliver）- 功能原型製作

模組 2.1：透過原型開發驗證概念的策略

  • 應用的技術與工具:
    • 紙上原型（Paper Prototype）
    • 情境圖（或體驗圖，Scenario Map 或 Experience Map）
    • 匹諾曹實驗（Pinocchio Experiment）
    • 回旋鏢技術（Boomerang）
  • 目項範疇:
    • 團隊利用紙上原型，可視化並測試移動應用的不同界面佈局，特別聚焦於按鈕的擺放，以應對緊急和意外的財富管理問題，例如投資功能的使用。
    • 透過匹諾曹實驗，模擬客戶日常使用現有移動應用的情境，以收集有關「幫助」或「支持」按鈕位置的反饋。
    • 使用回旋鏢技術，收集客戶對競爭對手應用的反饋，識別最佳實踐並尋找潛在改進的方向。
    • 此外，團隊開發了情境圖（或體驗圖），設計並優化了超過 30 個客戶支持的服務流程，專注於解決移動應用和網站平台上意外的財富管理問題。
  • 階段性成果:
    • 根據客戶反饋與競爭對手分析，團隊製作了超過 30 種帶有不同「幫助」或「支持」按鈕佈局的移動應用紙上原型。
    • 開發了超過 20 個服務流程，以優化客戶支持體驗，確保在移動應用和網站平台上針對緊急財富管理問題提供無縫服務。

模組 2.2：進行用戶測試與分析用戶反饋

  • 應用的技術與工具:
    • 反饋捕捉網格（Feedback Capture Grid）
    • 我喜歡、我希望、如果可以（I Like, I Wish, & What If）
    • 可視化投票（Visualize the Vote）
  • 目項範疇:
    • 團隊在用戶測試會議中向客戶展示紙上原型，並使用反饋捕捉網格收集反饋，將洞察分為優勢、問題、疑問及改進建議等類別。
    • 在最終測試階段，團隊透過「我喜歡、我希望、如果可以」方法，鼓勵客戶分享具體的偏好、希望的改變以及創意建議。
    • 同時，使用可視化投票技術，幫助客戶優先選擇最能滿足其需求的功能。 此外，團隊向包括分行運營在內的內部部門代表展示了提議的客戶支持工作流程，確保流程與內部運營一致並收集進一步改進意見。
  • 階段性成果:
    • 確定了在分行開戶過程中，將特別支持聯絡電話嵌入客戶手機的特別客戶支持來電流程，並獲得了客戶與分行運營代表的確認。
    • 客戶識別並優先選擇了能夠有效解決其需求的主要功能，為移動應用功能的實施提供了清晰方向。
    • 來自內部部門代表的反饋，確保了流程的實用性、可擴展性以及與運營程序的對齊。

第 3 天（或階段 3）：實施層面的驗證

  • 迭代 4D 模型階段：交付階段（Deliver）——互動原型製作

模組 3.1：透過原型開發驗證實施策略

  • 應用的技術與工具:
    • 角色扮演（Role Play）
    • 反向角色扮演（Reverse Role Play）
    • 服務情境模擬（Service Staging）
  • 目項範疇:
    • 團隊利用多種原型工具設計了一個針對特別客戶支持來電流程的全面測試流程。
    • 使用角色扮演，設計場景讓員工模擬真實互動，測試其解決技術問題的能力。這些場景專為涵蓋多樣化的客戶需求與挑戰而設計。
    • 通過反向角色扮演，團隊採用逆向思維，預測潛在的員工痛點和流程低效問題，確保測試流程可以解決這些挑戰。
    • 最後，透過服務情境模擬，團隊規劃了一個詳細的端到端流程，用於驗證支持來電服務的每個接觸點，從客戶互動到問題解決，確保實施測試的準備就緒。
  • 階段性成果:
    • 設計了一個結構化的測試流程，用於模擬員工與客戶的互動，專注於有效解決技術問題。
    • 測試流程包含多樣化的場景，以評估員工表現、工作流程效率以及整體服務體驗。
    • 制定了詳細的服務情境模擬計劃，用於驗證整個客戶旅程中的每個接觸點，確保實施測試全面覆蓋。

模組 3.2：進行用戶測試與分析用戶反饋

  • 應用的技術與工具:
    • 反饋捕捉網格（Feedback Capture Grid）
    • 我喜歡、我希望、如果可以（I Like, I Wish, & What If）
    • 可視化投票（Visualize the Vote）
    • 觀察（Observation）
  • 目項範疇:
    • 團隊進行用戶測試以評估特別客戶支持來電工作流程的原型。通過觀察，監測員工與原型的互動過程，並識別員工在處理技術客戶問題時遇到的困難。
    • 使用反饋捕捉網格收集反饋，將洞察分為優勢、弱點、疑問及改進領域等類別，突出顯示了員工在技術知識不足方面的挑戰。
    • 團隊舉行「我喜歡、我希望、如果可以」會議，鼓勵參與者表達有效的部分、希望改進的地方，以及提升工作流程的潛在解決方案。
    • 最後，使用可視化投票，幫助員工和利益相關者優先確定最關鍵的改進點，重點放在提升員工能力和完善工作流程以便實施。
  • 階段性成果:
    • 測試結果顯示，員工在特別支持來電中缺乏足夠的技術知識，無法有效協助客戶。
    • 為此，團隊建議開發一份指南手冊，內容涵蓋工作流程、故障排除步驟以及技術問題解決方案。
    • 同時，建議設計一個專門的培訓計劃，以增強員工技能，為高效管理特別客戶支持來電做好準備。

第 4 天（或階段 4）：參與層面的驗證

  • 迭代 4D 模型階段: 交付階段（Deliver）——行動召喚原型製作（Call-to-Action Prototyping）

模組 4.1：透過原型開發驗證參與策略

  • 應用的技術與工具:
    • 模擬快閃服務點（Mock Pop-Up Service Point）
  • 目項範疇:
    • 團隊通過在選定分行設置模擬快閃服務點，設計並測試所有針對特別客戶支持來電工作流程的安排。這個臨時服務點模擬了真實環境下的工作流程，以驗證其可行性與可用性。具體安排包括：
      • 員工準備：對分行員工進行工作流程培訓，包括如何將特別支持聯絡電話嵌入客戶手機，以及解釋其用途與好處。
      • 測試環境設置：設計測試環境以模擬分行的實際設置，創造逼真的測試條件。
      • 客戶互動流程：制定員工與客戶互動的溝通話術和材料，確保客戶了解工作流程及其好處
  • 階段性成果:
    • 確定並完成了一個完整且經驗證的工作流程，用於在分行開戶過程中將特別支持聯絡電話嵌入客戶手機。
    • 來自模擬設置的反饋幫助團隊進一步識別需要改進的地方，以確保流程的清晰性與效率。
    • 員工通過實際操作獲得了工作流程的實戰經驗，為更大範圍的實施做好了準備。

模組 4.2：進行用戶測試並建議項目下一步計劃

  • 應用的技術與工具:
    • 反饋捕捉網格（Feedback Capture Grid）
    • 觀察（Observation）
    • 精益商業畫布（Lean Canvas）
  • 目項範疇:
    • 團隊通過觀察，密切監測分行內員工與客戶在執行工作流程時的互動情況，記錄溝通挑戰、技術問題或流程低效等問題，這為工作流程在真實環境中的應用提供了寶貴的洞察。
    • 使用反饋捕捉網格，從客戶和員工雙方收集反饋，並將反饋分類為優勢、弱點、開放性問題和改進領域，幫助團隊清晰了解流程中哪些部分有效，哪些需要優化。
    • 隨後，採用精益商業畫布框架記錄測試階段的洞察。該畫布強調了問題、擬議的解決方案、關鍵指標和客戶反饋，幫助團隊評估整體價值主張並識別需優化的關鍵領域，為項目擴展做好準備。
  • 階段性成果:
    • 客戶反饋：大多數客戶對於安裝特別支持聯絡電話的流程表示滿意，認為該流程簡單且有效。
    • 下一步計劃：
      • 最終完成了一份精益商業畫布，記錄關鍵發現和建議，為更大範圍的項目實施提供指導。
      • 制定了一份推廣計劃，包括員工的進一步培訓以及溝通材料的優化。
      • 制定了全分行工作流程擴展計劃，確保推廣過程中的一致性與準備充分。

第四部份: 商業成果

經歷僅三個月的密集開發，該銀行於推出了全新移動應用的第一個版本。這款應用結合了員工技能的全面提升以及改善的溝通方式，開啟了以客戶為中心的全面轉型。第一版本的應用專注於解決客戶最關注的痛點，確保使用便捷並能快速獲取支持服務。

然而，這項計劃並未就此止步。在不斷的迭代與優化下，該解決方案進一步升級為一個綜合性平台，不僅提供技術支持，還包括個性化的投資建議，真正為客戶帶來了一次難忘且具有價值的服務體驗。當最終解決方案全面落實後，其業務成果顯著：

  • 客戶留存率大幅增長，達到雙位數的顯著提升，遠遠超過了最初的預期。
  • 該銀行成功保留了超過 30億港元的定期存款、投資和保險相關服務。

這項創新的計劃展示了如何運用前沿的設計思維方法中的設計衝刺（Design Sprint）執行模式，實現顯著的業務價值。該項目不僅重新定義了該銀行的客戶留存策略，更為香港銀行業的創新樹立了全新的標杆。

通過聚焦以用戶為中心的設計、不斷的優化改進以及跨部門的緊密合作，該銀行實現了可持續的業務增長，並在高價值客戶群體中建立了忠誠度與信任感。這一成功案例有力地證明了設計衝刺如何在高度競爭的市場中推動可觀的投資回報（ROI）以及長期的業務成功。

第五部份: 備受認可與對行業的貢獻

我們成功的設計衝刺項目（請點擊這裡了解詳情）被收錄於職業訓練局 (VTC) 出版的 《設計思維案例集 2020》（請點擊這裡了解詳情）。這一備受推崇的認可突顯了該項目的實用性、可擴展性和影響力，鞏固了其作為銀行業創新標杆的地位。

這一變革性項目的成功不僅帶來了可衡量的業務成果，還在香港銀行業內贏得了顯著的認可。香港特別行政區政府轄下的職業訓練局 (VTC) 的商業學科將此案例視為創新與設計思維實踐的開創性典範。

該案例被納入《設計思維案例集》，突顯其作為下一代商業與創新專才學習工具的重要性。它是一個寶貴的資源，生動說明了以客戶為本的思維方式、跨部門協作以及持續創新如何推動卓越的業務成果，即便是在全球最具競爭力的金融中心之一。

來自香港特別行政區政府的這項認可反映了該項目深遠的影響，並強化其作為香港銀行業變革性力量的角色。這是對尖端的設計衝刺(Design Sprint)如何重新定義行業標準並創造持久業務影響的有力見證。

除了這一開創性的銀行業項目成功之外，我們的設計思維實踐(Design Thinking Practices)在香港其他主要行業中也因提供有影響力的解決方案而受到廣泛認可。我們受邀分享了另外四個成功案例，涵蓋航空、保險、公共交通和社區發展等行業，展示了該方法如何推動創新、解決複雜挑戰並在多個領域創造可測量的價值。這一認可是設計衝刺在塑造香港關鍵行業未來方面的多功能性及變革力量的最佳體現。

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