My Dior 忠誠計劃的數位轉型挑戰
全球奢侈產業領導者如 LVMH [詳情]（Tir Teerlinck, 2021; Elixirr, 2022; LVMH, 2023）、Chanel [詳情]（Ramírez, 2018）與 Dior 等頂級品牌，均積極運用設計思維推動數位轉型與客戶體驗優化。其中，Dior 更是將 Design Thinking 成功應用於客戶忠誠計劃的革新。
在引入設計思維之前，Dior 的 My Dior 忠誠計劃雖然早已存在，但幾乎未能在電商網站上有效啟動與清晰呈現，整體流程也被視為過於菁英化、缺乏直觀性，導致使用者難以理解與參與。更關鍵的問題是，此計劃原本僅限於實體店，未與官方網站整合，造成線上與線下體驗嚴重割裂，大幅削弱整體數位客戶體驗。
運用設計思維 4D 模型重塑客戶體驗
Dior 作為全球知名奢侈品牌，其「My Dior」忠誠度計劃原先主要透過實體店推廣，並未在電子商務網站上有效激活。該計劃被認為過於精英化，缺乏可見度與清晰流程，導致客戶難以理解與參與（UX Design Hong Kong, 2023）。
為解決此痛點，Dior 決定重新檢視並將計劃全面整合至官方網站，提供更具吸引力與一致性的數位客戶體驗。此專案由 UX 設計團隊協助，採用設計思維方法(Design Thinking) [詳情]，系統性地提升使用者滿意度。設計思維的 4D 模型（又稱 Double Diamond）提供結構化框架，包括 Discover（探索）、Define（定義）、Develop（發展）與 Deliver（交付）四個階段，能有效應對複雜的使用者體驗挑戰。本文以此模型深入分析 Dior 的實務應用（UX Design Hong Kong, 2023）。
第1階段: 探索 (Discover)
在探索階段，團隊與 Dior 產品團隊緊密合作，透過多種使用者研究方法蒐集深入洞見。具體活動包括舉辦願景對齊工作坊（Vision/alignment workshop）、訪談溝通與行銷團隊以全面掌握忠誠計劃的核心原則與整體概念，以及對忠實客戶與其他品牌客戶進行深度訪談。
此外，團隊進行競爭對手忠誠計劃的基準分析（benchmarking），並彙整關鍵洞見，向產品團隊呈現未來方向與機會點。同時識別現有電子商務網站上的忠誠計劃接觸點，依據行銷部門資料製作客戶體驗地圖，清楚揭示正面與負面接觸點及關鍵時刻。此地圖的目標是更容易識別設計與創新機會，並納入基準分析元素，以更好說明 UX 建議並幫助團隊視覺化。此階段強調同理心與全面理解問題，為後續設計奠定堅實基礎（UX Design Hong Kong, 2023）。
第2階段: 定義 (Define）
定義階段聚焦於整理探索階段收集的資料，明確核心問題與設計機會。團隊進行機會與功能的優先排序，建立待辦事項清單（backlog），並與產品負責人共同定義專案路線圖（Definition of the roadmap in collaboration with the Product Owner）。 透過客戶體驗地圖，團隊清晰定義使用者痛點與需求，將抽象概念轉化為具體、可操作的設計方向。此過程確保解決方案不僅以使用者為中心，同時維持品牌的敘事性與精英形象。UX Design Hong Kong, 2023）。
同時，團隊進行使用者旅程映射，包括使用者流程（userflows）、人物誌（persona）、藍圖（blueprint）與同理地圖（empathy map），並定義各種使用情境，例如黃金路徑、錯誤情境，以及登入與非登入使用者的差異。
第3階段: 開發 (Develop)
發展階段進入解決方案的生成與迭代，團隊製作購買旅程的線框圖與相關推播通知，建立功能原型，並與利益相關者驗證提案。同時展開設計系統的建立與高保真 UI 原型的開發，為後續測試與實施做好準備。此階段強調快速原型製作與創意思考，探索多元可能性以找出最佳解決方案（UX Design Hong Kong, 2023）。
第4階段: 交付 (Deliver)
交付階段聚焦於實施、測試與最終驗證。團隊招募真實使用者、撰寫測試協議、進行使用者測試，並透過「測試與學習」的迭代過程持續優化方案。最終完成 UI 驗證，推進設計系統與 UI 的實施。專案中使用 Miro 集中資訊、Figma 製作原型、Jira 追蹤任務等工具，確保跨團隊高效協作。儘管忠誠計劃已存在，仍需多次對齊會議以使其更具使用者中心性，同時維持強而有力的品牌故事性（UX Design Hong Kong, 2023）。
成功成果與品牌啟示
「My Dior Beauty」已成功在法國官方 dior.com 網站上推出，提供更優異的數位客戶體驗。此專案充分展示設計思維[詳情] 如何協助奢侈品牌克服數位轉型挑戰，大幅提升客戶忠誠度與轉換率。Dior 的案例證明，運用 4D 模型能系統化解決複雜體驗問題，為其他高端品牌提供珍貴的實務借鏡（UX Design Hong Kong, 2023）。
Dior 重新檢視原有的 My Dior 計劃，透過工作坊、設計思維的設計衝刺執行模式、顧客訪談、體驗地圖、原型測試與迭代等設計思維方法[詳情] ，將原本僅存在於實體通路且不夠清晰的會員體驗，全面整合至官方網站，使方案更以使用者為中心，並顯著提升整體數位客戶體驗。Dior 藉由 設計思維系統性地主導一連串創意發想與優化修訂，促成全新概念，為客戶帶來嶄新體驗，同時提高營運效率，堪稱高端奢侈品品牌數位轉型的成功典範。
專題作者
鍾大為先生 (David Chung): 鍾先生是 InnoEdge 顧問公司創辦人、設計思維國際學院中國總校院長、香港創新管理學院主席。逾20年香港、國內及亞洲的實戰經驗，曾在領導逾百項專案及650場課程。更在單一項目創造30億港元的業務成果。
盧信義先生 (Andrew Lo): 盧信義先生 從事珠寶鑑定及培訓工作超過20年，是教育機構 Pan Asia Education 的創辦人，亦是英國寶石學院(Gem-A)、比利時HRD Antwerp、HKU SPACE 的珠寶課程導師，J-Hub香港珠寶鑑定室成員，鑑定及培訓經驗豐富。
參考文獻
- Elixirr. (2022). Moët Hennessy Louis Vuitton: Designing data-driven, multi-channel experiences. https://www.elixirr.com/en-gb/case-studies/moet-hennessy-louis-vuitton-designing-data-driven-multi-channel-experiences/
- Elf925. (2017). Can Design Thinking help jewelry business grow? https://www.elf925.com/blog/can-design-thinking-help-jewelry-business-grow
- LVMH. (2023). The Lab LVMH. https://www.lvmh.com/en/startups-tech-partners/the-lab-lvmh
- Ramírez, V. (2018). RETO Design Sprint for E-commerce by Chanel. NYC Design. https://medium.com/nyc-design/reto-design-sprint-for-e-commerce-by-chanel-4f74fe660e85
- Ramírez, V. (2018). RETO Design Sprint for E-commerce by Chanel. NYC Design. https://medium.com/nyc-design/reto-design-sprint-for-e-commerce-by-chanel-4f74fe660e85
- Tir Teerlinck, F. (2021). Virtual try-on at Louis Vuitton. Medium. https://medium.com/design-bootcamp/virtual-try-on-at-louis-vuitton-c8a9f6712dec
- UX Design. (2023). Study case: Dior. https://www.uxdesign.com.hk/portfolio/study-case-dior/
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