在創新的過程中,怎樣做才能按步就班,找到並達到創新的成果?

創新漏斗:由創意點到創新成果

當有眾多新點子出現的時候,怎樣才知道那個點子屬於合理可行?它會否被市場接受?這時,CEN/TS16555創新管理系統便能提供一個理性篩選的作用。

利用該創新系統所標示的創作過程,把眾多創新點子透過四段式漏斗狀層層的審核,眾多點子逐漸去蕪存菁,最終能增加創意的成功。漏斗狀的意思是由闊到窄、由多而少,每一階段均包含不同的任務,而各階段之間都設有「檢核點」進行把關。

一、    找出點子

通常由營銷主管或企業策劃人員主導,定下主題後各人天馬行空地發想創意,提出點子。點子通常不只一個,先提多個,進入創新漏斗內,逐步歸納和減少。找出點子的方法很多,我將另寫專文討論。

二、    點子管理

點子管理包括創意的來源、獲取、評核、選擇四方面。研究點子從何而來、怎樣產生、如何成形、是否合法合理、會否涉及他人權益、用甚麼條件和方式來取捨等。

例如要為餐飲集團增加一家新菜館,我們便可查驗為何要發展一個新的品牌,市面的競爭對手是否已推出了相類的菜色,是否受到歡迎,店鋪、人員亦如何準備,是否有利可圖等等。當選定一個意念,我們便將之做成專案(項目),進入創意漏斗的下一個環節:項目管理。

三、    項目管理

成功通過點子管理的意念,我們進一步把點子變成專案,研究如何去推行。先查核一下如推行這樣一個意念,是否符合企業的願景、使命及文化;研究怎樣調配資源,及規劃各階段里程。

以上述的增設菜館為例,我們可能先看看是否與公司成立的宗旨相符,比方說做野味菜式便與健康素食餐廳集團的使命相違背,隨之交由常設小組(如未有便須設立)作推動,準備各項資源(人力、財政、資訊料技),統籌開店前期工作,規劃何時何地如何量度成敗等等。

四、    產權管理

當有新的發明或發現,申請專利、註冊商標等便不可少。此時法律、產權等題目便須出現。

五、    推出市場管理

推出市場之前,先要做好兩件事,一是「市場接受性研究」。要從產品、服務(人員、過程、自動化、有形展示)、銷售渠道(實體店、電子商貿、傳銷等)、推廣(包括廣告、公關、入網上宣傳等)看看其個意念如何切實可行,市場會不會接受。

第二部份是加強創新項目的震撼力。根據哈佛商業評論刊登的研究結果,如能刷新顧客體驗(Customer Experience Transformation),增加他們對產品或服務的感情聯繫度,則可增加活躍顧客數量高達15%及銷售額50%。所以,當有創新點子時,值得研究這個點子如何能刷新顧客的體驗。

其他要準備的範疇包括:營銷環境、優劣機危分析、市場營銷、銷售及推廣計劃,設立客戶關係系統等。

六、    創新結果

量度創新的成敗。與財務相關的包括:盈利增長、收入增長、支出減少、營運增長、投資回報等。非財務結果包括:創新意念與點子數量、市場份額增長、效率提升、品牌知名度、無型資產(知識產權、人才培育、專業知識、市場關係)的增加,社會及生態的維護等等。

一家企業絕對需要此起彼落不停地創新,隨著創新系統的持續審核及改進,也令創新流程不斷完善。


作者: 嚴啟明——創意推廣人。全球財智幕僚有限公司(EGN)董事。

本文章曾刊登於2018年11月2日的星島日報(A14頁)之《營銷睿智》專欄

本文章已經獲得作者授權在本網頁刊登