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「更準,更快,更高效」的創新商業模式: Airbnb, Tesla, Dairy Farm 與 State Street 的設計思維成功個案

2023-10-03

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更準、更快與更高效的創新商業模式

在這個瞬息萬變的商業世界中，了解如何有效運用數據驅動設計思維（Data-Driven Design Thinking）來進行商業模式設計(Business Model Design)與策略性行動計劃(Strategic Business Plan)的規劃，成為了每一位期望在競爭激烈的市場中取得成功的領導者和專業人士的必需技能。

全球知名企業如 Airbnb, Tesla, Dairy Farm, State Street Bank等，已經成功地運用這種設計思維來創造具有創新且具有市場競爭力的產品和服務。《Forrester 報告》指出以設計思維製作的產品、服務及商業模式的成果包括顧客契合度提升43%、客戶體驗提升20%、產品研發時間縮減高達33％和產品推出市場的速度提升高達200%。因為設計思維方法讓高效的創新企業能夠

更準確地識別市場的隱藏和潛在需求
更快速地測試出受客戶歡迎的產品，
更高效地推動市場接受產品，進而獲得更高的利潤

「數據驅動設計思維」和「傳統」商業模式規劃方式的比較

數據驅動設計思維與傳統商業模式規劃方式相比，更強調以客戶為本，依賴數據驅動的決策，鼓勵共創與協作，推崇迭代與學習，並視失敗為學習的機會，而非終點。這種新的設計思維方式相較於傳統的設計方式，更能發揮企業的創新能力，並能更快速地適應市場變化。

數據驅動設計思維的商業模式	傳統的商業模式

(1) 以客戶為本設計思維強調以客戶為本，並使用數據來深入理解客戶的未被滿足、潛在及隱藏需求需求需求。	(1) 以產品為中心相對地，傳統商業模式設計可能過於注重產品功能開發或服務流程優化，而忽視了客戶的需求。

(2) 數據驅動的決策數據驅動的決策依賴提供客觀和準確的信息，可以揭示模式、趨勢和關聯。數據驅動的決策可以幫助我們更好地理解客戶需求、市場動態和業務效能，從而做出更好的策略和決策。	(2) 依賴經驗的決策相對地，參考經驗的決策可能提供快速的見解，但也有其局限性，它可能受到個人偏見的影響，導致決策不夠客觀。同時，過份依賴經驗的決策可能無法充分應對新的、未知的挑戰。

(3) 共創與協作設計思維鼓勵跨部門，甚至是與客戶的共創協作，從而有助產出更符合市場需求的產品或服務。	(3) 單向傳遞相對地，傳統的商業模式設計可能更多地依賴於內部的決策和單向的產品推出。

(4) 迭代與學習設計思維提倡透過不斷的測試、學習和迭代，來持續改進產品和服務。在不確定性高的環境下，有能力快速學習並適應變化是非常重要的。	(4) 靜態規劃相對地，傳統的商業模式設計可能依賴於長期的規劃，難以迅速適應市場變化。同時，傳統的策略性計劃往往是一次性的，一旦設計完成就難以改變。

(5) 以失敗為學習設計思維認為失敗是學習和改進的一部分，同時也是一個重要的反饋機制，它可以提供有價值的信息，幫助我們理解哪些方法或策略不適用，以及如何改進。這種態度鼓勵企業擁抱風險，嘗試新的策略，並從中學習和成長。	(5) 視失敗為終點相對地，傳統的商業模式往往視失敗為終點及經濟損失，因而導至每一步決策都需要進行長時間考慮。然而，這種對失敗的恐懼往往會阻礙創新和企業的發展，因為企業可能會因此避免嘗試新的事物，錯過機會。

經典案例分析

案例(1) Airbnb

Airbnb ，這個線上住宿和旅遊活動市集，自2008年創立以來，已經取得了倍增式增長。然而，這個公司的旅程並非一帆風順，它面對的主要挑戰是客戶的需求與房東的期望之間的不匹配，這導致房東拒絕或不回應請求，從而破壞了客戶的使用體驗。為了解決這個問題，Airbnb運用了數據驅動設計思維進行了一個項目「為何房東拒絕(Why Host Rejects)」。

通過數據分析了數以萬計個案與深入訪問了超過100位房東，Airbnb 明確了解房東在考慮房客請求時面臨的感性和理性痛點，同時，Airbnb 建立了一個顧客旅程圖，概述了房東從接收訂房請求到決定接受或拒絕的體驗，透過視像化房東的體驗，Airbnb 能夠確定導致拒絕的關鍵時刻。

這種方法允許他們更準確地了解問題，並提出了更有效的 5 個創新的解決方案。例如，他們可以通過提供更多定制的客戶信息來使房東感到舒適，從而提高了客戶的使用體驗。結果，Airbnb 成功地解決了客戶需求與房東期望之間的不匹配問題，從而提高了客戶的使用體驗，並使公司持續快速成長。這種數據驅動的設計思維方法使Airbnb能夠以人為本，並根據真實的數據做出決定。[學習更多成功個案…..]

[***請點擊此段文字來深入閱讀Airbnb的完整個案(廣東語導讀)***]

案例(2) Tesla

Tesla 作為電動車行業的先驅，Tesla 一直以其創新產品革新了汽車行業。然而，當開發 Cybertruck 這樣突破性的卡車的過程中，面臨的主要挑戰是如何創造一款能與傳統卡車在性能上相匹敵，同時又能提供電動車的優點的新產品。因為現有卡車擁有者對於電動車的耐用性、牽引力和越野能力的疑慮。為了解決這些挑戰，Tesla採用了數據驅動設計思維的策略。這種方法使他們能夠利用大量數據來更好地理解他們的客戶，確定他們的需求，並設計能有效解決這些需求的解決方案。

對於Tesla來說，這意味著需要深入了解Cybertruck的潛在用家的理性和情感需求，通過同理心參與和數據分析，Tesla識別出了他們的4大關注，包括性能問題、美學期望、充電設施與環境影響。Tesla的共同創作想法開發過程涉及組織內不同部門的合作。設計團隊、工程師、市場營銷人員和客戶服務代表共同合作生成想法和解決方案，包括超硬30X冷軋不銹鋼結構、電動可伸縮蓋、氣囊懸掛系統及 17英寸觸屏顯示器。此外，Cybertruck 的遠程軟件更新也是一個獨特的功能，它可以根據實時用戶反饋持續改進車輛的功能。

數據驅動的設計思維在Cybertruck的開發中的應用為Tesla帶來了顯著的變革和成果。Cybertruck獨特的設計、卓越的性能和耐用性使得Tesla在電動卡車市場上成為領導者，提升了銷售業績並增強了作為創新和以客戶為中心公司的品牌形象。[學習更多成功個案…..]

案例(3) Dairy Farm

Dairy Farm 集團計劃在新加坡中央商業區開設新品牌超級市場Jasons Deli，然而，該計劃面臨著幾個挑戰。首先，市區的大型零售空間稀缺，原本期望有20,000平方英尺的舖位，但只能找到一個僅5000平方英尺的地塊。其次，新加坡正面臨人力短缺的問題。最後，隨著消費者越來越多地選擇在線購買大型物品（如大米和衛生紙）進行家庭配送，實體店的規模正在“縮小”，消費者購買的商品變得更輕、更小。這需要通過數據分析和同理心，重新思考在實體零售店銷售什麼。

為了解決這些問題，Dairy Farm組成了一個20人的創新團隊。他們運用觀察和同理心訪談來了解附近購物者的需求和生活習慣。他們也訪談了大樓內的主要租戶員工，以驗證他們的發現。他們發現在週末有大量的家庭在此購物，這意味著新商店必須迎合家庭的需求。同時，他們發現該地區的專業人士更喜歡快速的自助餐和自助服務選項，而儘管店面較小，客戶仍對一個歡迎的空間和新鮮食品有需求。

創新團隊借助數據分析，提出了一個創新的解決方案，將商店分為「快速」和「慢速」兩個區域。”快速通道”提供即食商品，滿足專業人士的需求；為了創建一個放鬆的購物環境，商店被設計成公園般的感覺，以自助式即食區為中心。他們把貨架高度降低到1.6米以創建開放視野，並在現有的柱子上安裝鏡子，並引入植物來營造一個歡迎的感覺。

經過商業可行性評估後，他們創新地用空間，達到少量人力運作，並將銷售面積與儲存區域的比例達到90:10。令人驚訝的是，該店在開業僅三個月內就實現盈利。他們通過數據驅動的設計思維方法，將客戶的回轉時間提高了50%，並大幅提高了員工的生產力。[學習更多成功個案…..]

案例(4) State Street Bank

道富銀行 (State Street Bank) 是美國現存銀行中歷史第二悠久的，總資產在美國銀行中排名第15位，道富公司是世界最大的資產管理公司之一，也是世界第二大基金託管銀行，提供全面的證券服務。一直在探索如何將其產品和服務進行創新，以滿足客戶的需求。在數位時代，這種挑戰變得更加重大。道富銀行的策略是將設計思維融入其業務模式中。

道富銀行的創新之旅始於建立跨功能團隊，使用敏捷方法來開發和測試最小可行產品。為了更深入地理解其客戶，道富銀行創建了九十個人物角色與關鍵持份者，這些不同的人物都能夠有效直接與簡接反映出客戶的想法、需求和行為模式。為了把收集了的眾多數據進行以人為本的分析，道富銀行的設計團隊創建了以客戶為中心的故事板。這些故事板以視覺化的方式呈現客戶與其服務的互動情況，及客戶在每個服務階段與接觸點的使用體驗，這個安排有助幫助項目團隊與提供服務的相關人員更清楚體會服務流程的優勝與不足之處。

此外，道富銀行更進行了民族誌研究，觀察員工和使用者如何使用其服務時的情況。這種深入而針對性實地研究讓道富銀行獲得大量珍貴的數據，幫助他個深入了解其客戶的未被滿足、潛在及隱藏需求需求，並為其提供更為個性化的數碼服務鎖定了具體的目標與方案。

這種以人為中心的設計方法最終導致了一種創新服務-Iris機構交易數碼平台。Iris 是一個跨資產的交易平台，利用了機器學習、自然語言處理和區塊鏈等新科技。這種產品更獲得了美國金融科技大獎。[學習更多成功個案…..]

結語：設計思維，開啟2024年度業務的新視野

我們通過 Airbnb, Tesla, Dairy Farm, 和 State Street Bank 等企業的個案分析，洞悉了設計思維在制定創新商業模式(Business Model)中所發揮的關鍵角色。這些企業以數據為基礎，以客戶為中心，不斷迭代和學習，並透過共創和協作，成功地創造了具有創新且具有市場競爭力的產品和服務。這些成功的例子都向我們證明，設計思維不僅是一種有效的工具，更是一種可以引領我們在未來市場中獲得成功的思維模式。

作為企業的領導者和管理人員，你們每天都必須面對複雜且多變的商業環境。在這樣的環境中，如何在競爭激烈的市場中脫穎而出，並繼續創新和成長，是一個永恆的問題。設計思維提供了一種新的視角和工具，讓我們能夠更好地理解市場的需求，更快地測試和推出產品，並更有效地推動市場接受我們的產品，從而獲得更高的利潤。

隨著2024年的來臨，我鼓勵大家嘗試將設計思維引入到你們的業務規劃中。不論你是在重新設計一個產品，還是在創建一個全新的商業模式，設計思維都可以為你提供寶貴的指引。它鼓勵我們以客戶為中心，以數據為基礎，並透過迭代和學習，持續改進我們的產品和服務。讓我們一起，開創2024年的新機遇和可能性。讓我們的產品和服務更加貼近市場，更加符合客戶的需求，並在這個瞬息萬變的商業世界中，創造出更大的價值。[學習更多成功個案…..]

(2) 亞洲首個(三語同步教學) 「設計思維領袖訓練營」將會在2023年11月22至26日舉行

主要的資料來源:

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